Job Alerts
Viewed: 5,021
Trong thị trường biến động nhanh chóng, các Marketers thường rơi vào vòng xoáy của KPI, dễ quên đi ý nghĩa thực sự đằng sau mỗi con số. Chị Nga Nguyễn – Giám đốc Kinh doanh Kantar World Panel chia sẻ những phân tích sâu sắc về nguồn gốc mâu thuẫn giữa các chỉ số và chỉ ra cách tìm điểm cân bằng giữa tăng trưởng thương mại và giá trị thương hiệu bền vững.
Trong Marketing luôn tồn tại một nghịch lý thú vị: dù dữ liệu ngày càng nhiều và dễ tiếp cận, các Marketers và lãnh đạo doanh nghiệp vẫn thường cảm thấy rối loạn trước con số. Tại sao thị phần có thể tăng mà doanh số lại giảm? Thương hiệu mạnh nhưng sức mua vẫn yếu? Trả lời câu hỏi này, Nga Nguyễn – Giám đốc Kinh doanh tại Kantar World Panel – chia sẻ: “Mâu thuẫn số xảy ra là vì chúng ta tiếp cận với quá nhiều nguồn dữ liệu cùng lúc.” Cách đây khoảng 20 năm, chỉ những thương hiệu lớn mới có ngân sách để đầu tư vào ba nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường quan trọng: số bán lẻ, sức khỏe thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Ngày nay, người làm thương hiệu có trong tay vô số loại số liệu khác nhau: từ social listening, hành vi trực tuyến, tương tác trên ứng dụng, đến đánh giá và phản hồi từ chiến dịch truyền thông, và còn nhiều hơn nữa.
Khi một chỉ số “không khớp” với số liệu từ nguồn khác hoặc đi ngược với quan điểm cá nhân, dễ dẫn đến nghi ngờ, tranh luận và mất đồng thuận trong đội ngũ. Thêm vào đó, mâu thuẫn số còn xuất phát từ cách Marketers đặt câu hỏi và so sánh không phù hợp. Ví dụ, chỉ số sức khỏe thương hiệu đo trên nhóm Gen Z nhưng lại so sánh với doanh số toàn quốc – vấn đề ở đây không phải là dữ liệu sai, mà là kỳ vọng và cách đặt câu hỏi chưa chính xác. Một nguyên nhân khác khiến dữ liệu trở nên “rối” là việc mỗi người trong tổ chức thường chỉ nhìn thấy phần dữ liệu mà họ “sở hữu”, dẫn đến diễn giải theo góc nhìn cục bộ, thiếu đi bức tranh tổng thể. Theo Nga Nguyễn, để xây dựng tầm nhìn đúng đắn về các chỉ số, điều quan trọng nhất là xác định mục tiêu trước khi nhìn số liệu: “Trước khi hỏi ‘Số nói gì?’, hãy hỏi ‘Chúng ta cần số liệu để làm gì?’ Khi mục tiêu rõ ràng, dữ liệu sẽ trở thành kim chỉ nam, thay vì trở thành yếu tố khiến chúng ta lạc lối.”
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sức mua của người tiêu dùng không còn tăng trưởng như trước, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: Liệu các doanh nghiệp có đang quá lệ thuộc vào “số” từ khuyến mãi hay không? Theo Nga Nguyễn – Giám đốc Kinh doanh tại Kantar World Panel: “Khuyến mãi không xấu, nhưng cần được nhìn nhận như một công cụ hỗ trợ có chiến lược, là một giải pháp phù hợp trong từng giai đoạn của hành trình phát triển thương hiệu.” Nhiều thương hiệu nhìn thấy doanh số tăng vọt sau khuyến mãi và coi đó là dấu hiệu tích cực. Nhưng thực tế, tầng ý nghĩa quan trọng hơn nằm ở việc phân tích sâu hơn dữ liệu: Doanh số này đến từ khách hàng trung thành hay khách hàng mới? Họ mua vì giá rẻ, vì tò mò, hay vì thực sự tin vào thương hiệu?
Host Minh Hương chia sẻ thêm: Thực tế cho thấy, khoảng 40% doanh số khuyến mãi đến từ những người vốn đã có ý định mua hàng, phần thể hiện sức mạnh của thương hiệu. Trong khi đó, 60% còn lại là hiệu quả thực sự của khuyến mãi. Nhưng câu hỏi quan trọng là: Liệu họ có quay lại khi chương trình kết thúc? Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng chỉ chờ khuyến mãi để mua, thương hiệu sẽ đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì giá trị lâu dài. Với Nga Nguyễn, khuyến mãi giống như một “cám dỗ” đối với cả người bán lẫn người mua. Với nhà sản xuất, khuyến mãi giúp bán hàng dễ dàng hơn; với người tiêu dùng, nó mang lại lợi ích rõ ràng. Nhưng cám dỗ luôn cần điểm dừng. Thay vì loại bỏ hoàn toàn, các thương hiệu nên điều chỉnh mức độ, loại hình và thời điểm khuyến mãi sao cho phù hợp với hình ảnh thương hiệu và mục tiêu dài hạn. Điều quan trọng là, số chỉ là phần nổi của tảng băng, còn giá trị thực sự nằm ở gốc rễ – nơi thương hiệu tích lũy niềm tin và sức bền lâu dài.
“Điều quan trọng là biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa ‘chạy số’ và ‘xây thương hiệu’ trong từng giai đoạn. Khuyến mãi chỉ giúp người tiêu dùng thử, còn chất lượng sản phẩm và thông điệp thương hiệu nhất quán mới là thứ giữ chân họ và biến họ thành những ‘đại sứ nhỏ’ lan tỏa tự nhiên. Thương hiệu vững là thương hiệu không chỉ giỏi bán hàng, mà còn biết dừng lại đúng lúc để tự hỏi: Mình đang tăng trưởng bền vững hay chỉ là tăng trưởng nhất thời?” – Nga Nguyễn, Giám đốc Kinh doanh, Kantar World Panel
Số liệu và xây dựng thương hiệu không phải là hai thế lực đối đầu. Trên thực tế, chúng có thể – và cần – song hành để tạo ra tăng trưởng bền vững. Đối với những người làm thương hiệu, việc “chạy số” là điều không thể thiếu: nó giúp duy trì hoạt động kinh doanh, tạo dòng tiền và cung cấp nguồn lực để đầu tư phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nếu chỉ chăm chăm nhìn vào các con số bề nổi mà quên đi mục tiêu dài hạn, thương hiệu dễ rơi vào trạng thái “chạy dồn sức rồi kiệt sức”, mất đi khả năng duy trì giá trị lâu dài.
Chị Nga Nguyễn chia sẻ rằng: điều quan trọng không phải là có thật nhiều số liệu, mà là có những chỉ số đúng để dẫn lối chiến lược dài hạn. Một số chỉ số thực sự giá trị mà Nga Nguyễn nhấn mạnh bao gồm:
Theo Nga Nguyễn: “Cuộc đua khuyến mãi, các chỉ số performance, áp lực ‘chạy cơm từng bữa’… tất cả đều là phần tất yếu của thực tiễn kinh doanh. Nhưng thành công bền vững không đến từ việc tăng trưởng mọi chỉ số, mà đến từ việc biết chọn đúng chỉ số để dẫn dắt hành trình phát triển. Đây giống như một con thuyền lớn vượt sóng to gió lớn – đừng chỉ loay hoay ‘chạy cơm từng bữa’, mà hãy biết ‘lấy ngắn nuôi dài’ để thương hiệu có thể đi lâu, đi xa.”
Hãy cùng xem video để khám phá thêm những góc nhìn chuyên sâu về cách cân bằng giữa thương mại và thương hiệu, và cách các doanh nghiệp có thể tận dụng dữ liệu để vừa tăng trưởng ngắn hạn, vừa xây dựng giá trị bền lâu cho thương hiệu.
Hành trình “chạy số” trong marketing không chỉ là câu chuyện về các con số, mà còn là bài học về tầm nhìn và sự cân bằng. Doanh nghiệp cần biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa tăng trưởng thương mại và xây dựng thương hiệu, tránh rơi vào vòng xoáy chỉ quan tâm đến kết quả ngắn hạn. Điều quan trọng là chọn đúng chỉ số dẫn lối cho mục tiêu dài hạn, biết khi nào cần thúc đẩy doanh số, khi nào cần dừng lại để nuôi dưỡng giá trị thương hiệu và tạo niềm tin lâu bền với khách hàng.
Source: CareerViet
Salary : Competition
Binh Duong
Salary : 25 Mil - 35 Mil VND
Ha Noi | Long An | Khanh Hoa
Salary : 35 Mil - 60 Mil VND
Ha Noi | Long An | Khanh Hoa
Salary : 15 Mil - 35 Mil VND
Binh Thuan | Binh Dinh | Da Nang
Hot Job Recruiting
Salary : 9 Mil - 11 Mil VND
Ho Chi Minh
Salary : 11 Mil - 13 Mil VND
Ho Chi Minh
Salary : 8 Mil - 12 Mil VND
Dong Nai | Binh Duong | Kien Giang
Salary : 16 Mil - 18 Mil VND
Ho Chi Minh
Salary : 12 Mil - 14 Mil VND
Tay Ninh | Long An | Ba Ria-VT
